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快手與2020年春晚獨(dú)家合作，細(xì)數(shù)三十年廣告變遷

12月25日，快手與中央廣播電視總臺(tái)2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作發(fā)布會(huì)上宣布：春晚當(dāng)天紅包金額將達(dá)10億人民幣，超過百度的9億、淘寶的6億成為史上最高紅包數(shù)額。

有別于往年圖文紅包互動(dòng)，快手將首次采用“視頻+點(diǎn)贊”的全新形式，紅包互動(dòng)主題為“點(diǎn)贊中國(guó)年”。

除現(xiàn)金紅包外，快手還將派發(fā)電商代金券、實(shí)物若干，與快手電商業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。

在集齊了BAT之后，央視春晚宣布快手將成為2020年央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。

這意味著，“小巨頭”們將開始從春晚這個(gè)黃金廣告位中分一杯羹。

30多年歷史的春晚廣告

自1983年起，到如今已經(jīng)連續(xù)舉辦了36屆，春晚一直是中國(guó)人年夜飯里一道不可或缺的大菜。

同時(shí)各大品牌商也在春晚市場(chǎng)互不相讓。贊助、冠名、支持、戰(zhàn)略合作……只要能搭上春晚這趟順風(fēng)車，品牌商都卯足了勁。

30多年來，春晚每年都在除夕如期而至，作為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的春晚廣告，也與時(shí)俱進(jìn)發(fā)生著變化。

央視春晚的廣告模式主要有三類，除了春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)、“我最喜愛的春晚節(jié)目”、春晚特約等主要項(xiàng)目的冠名贊助外，還有以簽約預(yù)售的形式銷售的常規(guī)硬廣告套裝、口播廣告與植入廣告兩類。

80年代春晚的主流贊助商是老三樣的代表——鐘表和自行車。

90年代的主流成了家電廠商，海爾和美的春晚廣告位搶得頭破血流。而后來成了酒品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)窖、五糧液、郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)爭(zhēng)奇斗艷。

第一階段是1984-1994年，這十年是物質(zhì)匱乏的十年，也是老三樣叱咤風(fēng)云的時(shí)代?；旧鲜怯煽蛋退故直砉诿?，但1985年冠名權(quán)被海鷗手表奪走，1994年則是中華自行車上位。

第二階段是酒業(yè)藥業(yè)轟炸營(yíng)銷年代。從1996年的山東孔府家酒，1997-1998年的沱牌曲酒，到2000年的哈藥六廠蓋中蓋、2001年太極集團(tuán)曲美減肥藥、2002哈藥六廠護(hù)彤感冒藥。

第三階段則是以美的集團(tuán)為代表的家電行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的數(shù)十年。美的十多年獨(dú)攬春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，是我國(guó)家電業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)縮影。

進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，以美的集團(tuán)為代表的中國(guó)家電行業(yè)崛起，打破外資壟斷，自2002年至今，幾乎每年春晚的“零點(diǎn)報(bào)時(shí)權(quán)”都被美的競(jìng)得。

2005年美的集團(tuán)拍得的央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告價(jià)格為680萬元；2011年，美的集團(tuán)再次以5720萬元的價(jià)格獲得該廣告，6年增長(zhǎng)了8.4倍。零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告一共10秒，若以2011年的價(jià)格計(jì)算，相當(dāng)于每秒572萬元。

美的集團(tuán)從春晚零點(diǎn)廣告冠名中獲取的巨大商業(yè)價(jià)值也促使其搶占這一黃金檔18年。與此同時(shí)，央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)10秒廣告價(jià)格也出現(xiàn)“十秒值半億”的創(chuàng)歷史新高價(jià)位。

互聯(lián)網(wǎng)公司入局

2010年春晚的植入式廣告引發(fā)了全民大討論，廣電總局及時(shí)出臺(tái)了一系列的措施，2011年央視春晚宣布“零植入”廣告。2012年起，“我最喜愛的春晚節(jié)目”及其廣告冠名等也被取消。

換言之，2012年以后，只有零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告以及以簽約預(yù)售的形式銷售的常規(guī)硬廣告套裝（春晚開始前的一段廣告時(shí)間）可供廣告贊助商角逐。

而也正是在2012年春晚正式實(shí)施“零廣告”之后，春晚開始前的十分鐘成為了新的廣告“黃金時(shí)段”。作為每年公司廣告投放的熱門之地，2015年互聯(lián)網(wǎng)公司也加入了春晚廣告大戰(zhàn)。

2015年春晚開始前十分鐘的廣告“黃金時(shí)段”里，唯品會(huì)、滴滴專車、快的打車、趕集網(wǎng)、微店等互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上陣。但在往年，蒙牛、伊利、雪花啤酒這類專攻老少市場(chǎng)的品牌才是春晚的大金主。

值得注意的是，也正是在2015年，微信搖一搖與春晚展開互動(dòng)合作。

微信官方公開的數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕當(dāng)日的微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，是前一年的63倍。春晚直播的不到5個(gè)小時(shí)里，微信搖一搖的互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到8.1億次/分鐘。

作為首個(gè)嘗試投放春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司，微信通過紅包互動(dòng)打破了支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的壟斷。到2015年中秋節(jié)，微信紅包的收發(fā)總量已經(jīng)超過當(dāng)年除夕2倍，達(dá)到22億個(gè)。

隨后，為了擋住微信的攻勢(shì)，支付寶斥資8億元成為2016年春晚的總贊助商，并擁有獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)，其中直接給到春晚的廣告費(fèi)達(dá)2.69億元。

通過春晚的手氣紅包和集五福的紅包預(yù)熱活動(dòng)，支付寶在2016年除夕當(dāng)天的互動(dòng)次數(shù)達(dá)到3245億次，是2015年的30倍。

與傳統(tǒng)廣告相比，投放互動(dòng)廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，效果是立竿見影的，除知名度的上升外，也會(huì)帶動(dòng)用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)。

快手豪擲11億的背后，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏者通吃的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。抖音日活超過3.2億，而快手只有2億。而春晚這樣的全民頂級(jí)流量池是一個(gè)可以帶來大量拉新效應(yīng)的投放平臺(tái)，快手想要通過春晚來實(shí)現(xiàn)彎道超車。

據(jù)快手副總裁陳思諾預(yù)計(jì)，快手App的流量加持，加上春節(jié)場(chǎng)景本身的全媒體觸達(dá)，預(yù)計(jì)整個(gè)春晚活動(dòng)可以產(chǎn)生9億人次的傳統(tǒng)媒體觸達(dá)，形成20億元的媒體投放價(jià)值。

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春晚幾乎已經(jīng)成為了除夕夜的傳統(tǒng)，而某種程度上，春晚搶紅包也被慢慢培養(yǎng)為春晚的傳統(tǒng)。

歷經(jīng)三十多年時(shí)代變遷，春晚廣告的營(yíng)銷模式也由最經(jīng)典的零點(diǎn)報(bào)時(shí)、傳統(tǒng)植入廣告、場(chǎng)前場(chǎng)中廣告，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸興起的大背景下，也進(jìn)入了場(chǎng)景豐富多變、玩法層出不窮的互動(dòng)廣告時(shí)代。